Публикации

Многовековая пищевая установка «Хлеб — всему голова» серьезно трансформируется в наше время. Нужно ли есть хлеб? Совместим ли он с ЗОЖ? Вредны ли дрожжевые изделия? Какой хлеб выбрать: фасованный в супермаркете или рустикальный в пекарне у дома? Вопросов перед обычными покупателями встает много. В октябре 2020 года компания «Лаборатория трендов» провела опрос потребителей хлебобулочных изделий, чтобы узнать, как изменились их предпочтения.

Опросу предшествовали глубинные интервью и серьезный анализ трендов на российском и зарубежных рынках ХБИ. Одной из задач было определить особенности потребительского поведения в мегаполисах. Поэтому основную часть респондентов составили жители Санкт-Петербурга – 61 % и Москвы — 18 %. Женщины (так как они являются главными покупателями рынка ХБИ) составили 81,5 % опрашиваемых. Участие в опросах приняли потребители от 19 лет и старше 55 лет, фокус был на представителей среднего возраста: 26-35 лет – 19 %, 36-45 лет – 47 %. Такое распределение также близко к ситуации с потребителями на рынке ХБИ. Семейный статус: в паре, браке и т. д. — 62,3 %, люди, живущие одни, —37,7 %.

В топе — ржано-пшеничные хлеба

Независимо от возраста, пола и места проживания ржаные и ржано-пшеничные хлеба еженедельно присутствуют в рационе большинства респондентов (70,5 % опрошенных). Пшеничные хлеба существенно отстают (26 %), уступая вторую позицию в популярности булочным изделиям (батоны, сайки, плетенки и др.), которые регулярно потребляют 34,9 % опрошенных. На четвертом месте находятся лаваши (25,3 %), которые плотно прижились на российском рынке. Замыкают рейтинг наиболее популярных позиций штучные сдобные и слоеные изделия (сладкие и несладкие) и различные пироги и пирожки, подходящие для перекуса набегу или потребления с чаем или кофе. Чаще всего их покупают люди, живущие одни (преимущественно молодежь), и семьи с детьми.

График 1. Регулярно потребляемые виды ХБИ

И калориен, и вкус не тот

Опрос показал, что 58,4 % респондентов потребляют хлеб несколько раз в неделю, 17,5 % – один-два раза в неделю, 10,8 % – несколько раз в месяц. Совсем не потребляют хлеб 13,3 % респондента. При этом интересны причины, по которым люди отказываются от потребления хлеба:

• рекомендации врачей (вредно для здоровья) и проблемы со здоровьем, например, аутоиммунные заболевания, требующие исключение глютена из рациона («Гораздо лучше себя чувствую, когда не ем любые хлебобулочные изделия»);
• отсутствие вкусного хлеба часто вместе с воспоминаниями о том, каким он был раньше. Например, «Хлеб стал невкусный. Поэтому покупаю мало и редко, жалко выбрасывать»;
• очень калорийный продукт: «Бесполезный с точки зрения питания продукт, содержащий много калорий», «Стараюсь себя ограничить в мучном и начала с хлеба. Перешла на хлебцы».

Кроме того, на отказ от потребления влияет возраст: чаще всего это потребители 26-45 лет. Среди молодежи отказа не выявлено, но исследование рынка при этом показывает, что все чаще под влиянием социальных сетей подростки начинают отказываться от потребления ХБИ, по их мнению, они приводят к проблемам со здоровьем и кожей.

Исследование показало, что цена — это не ключевой критерий принятия решения о покупке ХБИ.

Респонденты указали, что предпочитают печь дома самостоятельно («Домашний хлеб самый вкусный и полезный! Т.к. без дрожжей и всякой другой ерунды»). Также в качестве альтернативы индустриальному хлебу были названы бездрожжевые хлеба, хлеб без глютена, хлеба на закваске и сухие хлебцы. Глубинные интервью показали, что хлебцы потребляют преимущественно люди, занимающиеся спортом и контролирующие свой вес, и чаще всего под влиянием своих тренеров или диетологов.

Чего изволите?

Респонденты заинтересованы в появлении на рынке фитнес-хлебов, при этом часть из них во время глубинных интервью пожаловалась на то, что представленные в продаже хлеба не являются «легкими», а только позиционируются в качестве ЗОЖ с помощью маркетинга. Почти 1/4 респондентов не могут найти хлеб, который им нравится, несмотря на широчайший выбор фасованного хлеба или ассортимента, предлагаемого пекарнями. Аналогичные результаты были получены и при исследовании других рынков продуктов питания (например рынка мороженого).

Можно говорить о том, что на рынке есть так называемая иллюзия выбора, когда при широком ассортименте потребители могут уйти из магазина без покупки или начинают сокращать потребление.

Интересно, что не могут найти подходящий хлеб чаще всего респонденты в возрасте старше 36 лет — именно они еще помнят вкус «настоящего советского хлеба, как в детстве».

Меньше да лучше

Ключевой причиной, по которой респонденты сохраняют лояльность к «своим» ХБИ, является вкус (более 70 %). Для 37 % респондентов важным и становится его сочетание с другими продуктами. На третьем месте находится удобство потребления — развитие тренда на порционность и удобство в категории ХБИ подтверждают более 35 % респондентов. К этому критерию близок «подходящий вес/размер», который указали 18,5 % опрошенных. Особенно это актуально для тех, кто проживает один, любит свежий хлеб или потребляет мало хлеба, либо в семье ест хлеб только он один.

График 2.  Причины сохранения лояльности к «своим» ХБИ

Ежедневно ХБИ покупают всего 7,6 % респондентов, свежесть является ключевым фактором, мотивирующим заходить в магазин или в пекарню, для 6,2 %, еще 1,4 % потребляют много хлеба (семейное потребление), это также приводит к необходимости покупать его каждый день. Пожелание сделать меньшие размеры «порций» любимых хлебов — одна из наиболее популярных рекомендаций, которые потребители дают производителям ХБИ.

Бутерброд во главе стола

Люди постепенно отходят от привычного для России потребления хлеба вприкуску с супом (54,8 %), вторыми блюдами (22,6 %), салатами и закусками (35,6 %). Такие ситуации потребления остаются в семьях, но чаще всего наблюдаются среди более старших членов семьи или передаются из поколения в поколение, но «ломаются» на более молодых людях.

Основное потребление хлеба сейчас — это различные варианты бутербродов. На обычные бутерброды пришлось 71,2 % ответов, на горячие – 47,9 %, на сложные бутерброды и сэндвичи – 24 %, на бутерброды с мягким или плавленым сыром – 29,5 %, на потребление с вареньем, джемом медом или нутеллой – 14,4 %. Таким образом, преобладает «несладкое» потребление.

Интересно, что 13,7 % респондентов используют хлеб как самостоятельное блюдо (как снек или замену сдобе, или кондитерским изделиям). Чаще всего это необычные хлеба с добавками. И здесь потребителям могут быть интересны десертные хлеба, популярные за рубежом.

Также потребители часто делают сухарики или гренки с сыром и чесноком. Набирает популярность потребления хлеба на завтрак как ингредиента при приготовлении яичниц и омлетов, активно предлагаемые многочисленными кулинарами в социальных сетях.

Упаковка. Что важно для покупателя?

На вид хлеба и рецептуру обращают внимание 26,7 %, так как они регулярно пробуют что-то новое, поэтому изучают новые позиции, появившиеся в продаже. Мягкость набрала всего 27,4 % ответов, значительно уступая свежести. Однако, именно ее чаще всего называют потребители при ответе на вопрос, что именно они понимают под свежестью.

Парадоксально, но опрос показал, что бренд и упаковка не являются ключевыми критериями выбор (23,3 % и 12,3 % соответственно), хотя именно на них делают упор производители. Именно они позволяют потребителям отличать продукцию и запоминать «свой» хлеб, чтобы выбирать его в будущем. И здесь показательно, что часть потребителей во время глубинных интервью могли описать упаковку продукции, но не могли назвать производителей.

Материал упаковки почти не важен (интерес к нему проявляют всего 2,7 % респондентов). На значки на упаковке («100% натуральность», «Без ГМО» и т.п.) обращают всего 8,2 % опрошенных. Несмотря на то, что потребители многократно говорили о калорийности ХБИ, на это обращает внимание всего 8,2 % респондентов (при этом многие «по определению» знают, что хлеб — это калорийно), а 6,8 % ищут информацию о наличии в составе дрожжей.

Дата производства на упаковке продукта — это первое, на что обращают внимание 65,1% респондентов. Второй по важности информацией на упаковке является состав продукта, это отметили 57,5 % респондентов. Не обращают внимание на упаковку 14,4 %. А вот фотографии на упаковке потребителям не нужны (1,4 %), они предпочитают упаковку, через которую виден продукт.

Рецепт идеального хлеба

К фасованным ХБИ жители мегаполисов достаточно требовательны: только 11 % респондентов полностью довольны их качеством, остальные отмечают недостатки: не производит впечатление свежего — 34,9 %; нет хрустящей корочки — 32,2 %; нестабильное качество – 28,8 %; изделие сырое/влажное — 24 %.

Диаграмма 1. Оценка вкуса фасованных ХБИ (Считаете ли вы фасованные хлеба вкусными?)

Идеальный для респондентов хлеб — это домашний, бабушкин, вкусный, «мягкий, тягучий, свежий и пахнет хлебом», «с одной стороны, это влажный фитнес-хлеб без глютена, с другой стороны иногда хочется вреднятины, и чтоб был горячим, и с хрустящей корочкой, и невероятным», свежий, ароматный, мягкий, натуральный, «такого уже не делают давно», «скорее, черный с зернами и семенами в составе, не кислый, плотный, влажный, нарезанный тонкими ломтиками, упакованный в бумагу, который я с удовольствием съем подсушенным на 2-й или даже 3-й день». При описании своего идеального хлеба почти половина респондентов оперировали только прилагательными, передавая свои эмоции, а не то, какой конкретно хлеб им хотелось бы покупать.

Продажи хлеба падают из года в год

К такому выводу пришли эксперты, изучив статистическую выборку обезличенных фискальных данных, получаемых оператором ООО «Такском». Всего было проанализировано более 22 млрд кассовых чеков. Средняя цена на хлеб в сентябре 2020 года составила 46 рублей. Средняя цена выросла на 6,5 %, продажи упали на 5 % по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. В сравнении с сентябрем 2018 года средняя цена в сентябре 2020 года выросла на 7 %, продажи упали на 8 %.

Материал подготовлен на основе Отчета по итогам опроса потребителей хлебобулочных изделий компании «Лаборатория трендов».